1일(현지시간) 찾은 스페인 바르셀로나 카탈루냐 광장 주변. 거대한 건물 외벽을 뒤덮은 삼성 갤럭시 S25 울트라 광고가 시선을 사로잡았다.
광고 하단에는 ‘Galaxy AI’라는 문구가 흰색 글씨로 선명하게 표시돼 있었다.
주변을 지나는 관광객들은 발걸음을 멈추고 이 광고를 사진으로 찍기도 했다.

바르셀로나 거리 곳곳에서는 세계 최대 모바일 전시회인 '국제모바일기술박람회(MWC) 2025'와 삼성전자의 존재감이 느껴졌다.
카탈루냐 광장 맞은편 이동통신사 ‘오렌지(Orange)’ 대리점에는 갤럭시 S25 시리즈 광고가 유리창을 가득 채우고 있었다.

올해 MWC 화두가 ‘인공지능(AI)’이라는 건 시내 중심가의 가로등과 전신주, 버스정류장마다 걸린 MWC25 깃발과 광고판만 봐도 알수 있었다.
특히 눈길을 끄는 것은 광고물에 새겨진 휴머노이드 로봇 이미지였다.
작년 MWC24에서 화제를 모았던 ‘아메카’로, 당시 아랍에미리트 통신사 이앤(E&)그룹이 공개해 ‘전시장의 인싸’로 불렸던 AI 로봇이다.
올해 MWC의 얼굴로 아메카가 선정된 것은 이번 행사가 AI 기술에 초점을 맞추고 있음을 상징적으로 보여준다.

시내 길거리에는 알록달록한 색상의 AI 이미지가 그려진 큐브형 MWC 홍보물도 설치돼 있었다.
"바르셀로나, 연결성이 꽃피는 곳(Barcelona, on la connectivitat floreix)"이라는 문구와 함께 배치된 이 홍보물들은 행사 기간 바르셀로나가 디지털 혁신의 중심지로 거듭난 것을 보여준다.
바르셀로나 기념품 가게에서 만난 점원 마르코(25) 씨는 "매년 이맘때면 MWC를 맞이하기 위해 도시가 활기를 띤다"며 "특히 올해는 바르셀로나가 AI의 도시로 변모하고 있다"고 말했다.

전시 개최 이틀 앞서 찾은 피라 그란 비아(Fira Gran Via) 전시장은 행사 준비로 분주한 모습이었다.
현대적인 디자인의 구조물로 이루어진 피라 그란 비아 전시장 건물 앞에는 "MWC25"와 "Experience the Power of Connection(연결의 힘을 경험하라)"라는 문구가 적힌 대형 현수막이 걸려 있었고, 안전모를 쓴 작업자들이 돌아다니며 막바지 준비를 하고 있었다.

눈에 띄는 건 전시장 입구와 주변을 둘러싼 수십 개의 흰색 깃발이었다.
"SAMSUNG Galaxy"(삼성 갤럭시)와 "Galaxy AI"(갤럭시 AI)라는 문구가 적힌 이 깃발들은 전시장으로 향하는 모든 방향에서 볼 수 있었다.
삼성이 MWC에서 차지하는 비중과 영향력을 단번에 느낄 수 있는 장면이었다.
전시장 주변 도로에도 삼성 광고판이 줄지어 설치되어 있어, MWC를 찾는 모든 방문객이 삼성의 존재감을 느낄 수 있도록 했다.
작년과 달리 삼성전자는 시내에 별도의 갤럭시 체험부스를 설치하지 않았으나, 전시장 내부와 바르셀로나 시내 곳곳의 광고를 통해 갤럭시 AI 기술을 홍보하는 전략을 택한 것으로 보인다.

올해 MWC의 주요 주제는 인공지능으로, 행사 전체가 AI 기술을 중심으로 구성된 것이 특징이다.
저서 '특이점이 온다'로 유명한 미래학자 레이 커즈와일과 퍼플렉시티의 아라빈드 스리니바스 CEO, 프랑스 스타트업 미스트랄AI의 아르튀르 멘시 CEO 등 AI 분야 핵심 인사들이 대거 발표자로 나설 예정이다.
이는 삼성이 갤럭시 S25에서 강조하고 있는 AI 기능과도 맞닿아 있어, 이번 MWC가 모바일 기기의 AI 경쟁 무대가 될 것임을 시사한다.

한국에서는 유상임 과학기술정보통신부 장관이 현장을 찾아 글로벌 정책 담당자들과 만날 계획이다.
과기정통부 장관이 MWC 현장을 직접 방문하는 건 3년 만이다.
김태규 방송통신위원회 부위원장도 참석하며, 유영상 SK텔레콤 대표와 김영섭 KT 대표, 홍범식 LG유플러스 대표도 현장을 방문할 예정이다.
이들은 AI 시대에 통신사의 역할과 비전을 논의할 것으로 보인다.
삼성전자 노태문 사장(MX사업부장)도 MWC에 참석한다.

이통3사는 비즈니스 솔루션, 보안 기술, 개인화 서비스 등 AI 기반 혁신 기술로 글로벌 경쟁력을 과시할 예정이다.
특히 AI 기술의 실질적 활용 사례를 통해 기술력을 입증하는 데 주력할 것으로 보인다.
100개가 넘는 한국의 유망 스타트업도 대한무역투자진흥공사(코트라)와 한국정보통신기술산업협회(KICTA)가 공동 운영하는 전시관 등에서 자사 기술을 뽐낸다.

MWC25는 3일부터 6일까지 나흘간 개최되며, 전 세계 200개국 이상에서 10만명 이상의 참관객이 방문할 것으로 예상된다.
올해는 특히 AI 기술과 6G 이동통신, 확장현실(XR) 등 첨단 기술이 대거 선보일 전망이다.
바르셀로나 곳곳에 설치된 갤럭시 AI 광고와 MWC 홍보물은 행사가 끝날 때까지 도시의 풍경을 장식할 예정이다.