전문가들 “백 대표 개인에 대한 리스크 줄이고, 브랜드 가치 강화 전략 필요해”

백종원 대표가 이끄는 더본코리아의 주가가 공모가를 밑돌며 하락세를 이어가고 있다.
백 대표의 높은 인지도가 오히려 ‘오너 리스크’로 작용하면서 투자자들의 우려가 커지고 있는 상황이다.
공모가가 애초에 지나치게 높게 책정됐다는 지적도 제기되고 있다.

백종원 더본코리아 대표. 연합뉴스

23일 한국거래소에 따르면 지난 21일 더본코리아의 종가는 전 거래일 대비 1.44% 하락한 3만850원을 기록했다.
이달 3일 2만9800원으로 신저가를 기록한 이후 공모가인 3만4000원을 여전히 회복하지 못하고 있다.
지난 3일에는 장중 2만9000원까지 떨어지며 ‘52주 신저가’를 경신하기도 했다.

더본코리아는 지난해 12월 기업공개(IPO) 이후 코스피 시장에 상장했으며, 상장 첫날 장중 6만4500원까지 상승했다.
현재 주가는 당시 대비 47.83% 수준으로 ‘반토막’ 이하로 떨어진 상태다.

주가 부진의 원인을 실적 부진에서 찾기는 어렵다는 분석이 나온다.
더본코리아 2023년 매출은 전년 대비 13% 증가한 4643억원, 영업이익은 40.8% 증가한 360억원을 기록했다.
당기순이익도 전년 대비 51.1% 증가한 316억원으로, 실적 자체는 성장세를 보이고 있다.

일각에서는 주가 부진의 주요 원인으로 ‘오너 리스크’를 꼽고 있다.
더본코리아는 백종원 대표의 높은 인지도를 바탕으로 빠르게 성장해왔지만, 최근 백 대표를 둘러싼 논란이 기업 가치에 부정적인 영향을 미치고 있다는 평가다.

더본코리아의 공모가 자체가 지나치게 높게 책정됐다는 지적도 제기된다.
상장 전 공모가 산정을 위한 비교기업으로 프랜차이즈 기업이 아닌 풀무원, CJ씨푸드, 대상, 신세계푸드 등 종합식품기업들을 선정하면서 고평가 논란이 있었다.
이로 인해 주가수익비율(PER)이 17.6배로 책정됐다.
최종 공모가는 3만4000원, 시가총액은 4918억 원으로 결정됐다.

상장 당시 더본코리아의 매출 구조를 살펴보면 전체 매출의 85.1%가 프랜차이즈 사업에서 나왔으며, 식품유통사업은 11.8%, 호텔 사업은 2.4%에 불과했다.
종합식품기업들과 비교해 가치를 산정하기에는 무리가 있었던 셈이다.

더본코리아 제공

최근 백 대표가 직접 홍보한 더본코리아의 통조림 햄 제품 ‘빽햄’도 논란의 중심에 섰다.
백 대표는 유튜브 채널을 통해 “100% 한돈을 사용했는데 가격이 정말 좋다”고 홍보했으나, 소비자들은 이를 두고 가격이 경쟁 제품 대비 저렴하지 않다고 반발했다.

당시 빽햄 9개 세트는 정가 5만1900원에서 45% 할인된 2만8500원에 판매됐다.
경쟁 제품인 스팸 9개 세트가 1만8500~2만4000원에 판매되고 있었으며, 스팸의 돼지고기 함량이 91.3%인 반면 빽햄은 85.4%에 불과해 논란이 가중됐다.

전문가들은 “더본코리아가 프랜차이즈 중심의 사업 구조를 벗어나 사업 다각화를 성공적으로 이루지 못한다면, 주가 회복에 어려움을 겪을 수 있다”며 “백 대표 개인에 대한 리스크를 줄이고 브랜드 가치를 강화하는 전략이 필요하다”고 말한다.
김현주 기자 hjk@segye.com


<본 콘텐츠의 저작권 및 법적 책임은 세계일보(www.segye.com)에 있으며, 뽐뿌는 제휴를 통해 제공하고 있습니다.>